Tecnología, herramienta para salvar a los supermercados

¿Por qué motivo los clientes van a seguir yendo hasta el punto de venta para conseguir un producto, si eso implica asignarle cierto tiempo que se puede emplear en otras cosas? Además, supone quizás cambiarse de ropa, pasar frío, calor o mojarse si llueve, subirse al coche e ir hasta allá… cuando el punto de venta no ofrece nada nuevo y se puede resolver su necesidad a través del ordenador o el smartphone.
Por ese motivo la compra por Internet sigue creciendo: se multiplicó en los últimos años en todo el mundo y cada vez es más sencillo realizarla de manera online.
 
Sin embargo, aunque los súper e hipermercados se sumaron a la tendencia del e-commerce, ya se pudo determinar que cuando el consumidor realiza su compra por Internet, ésta es menos impulsiva. Y si el cliente decide comprar algo que no está en su lista mensual, quizá lo haga en el pequeño supermercado de la esquina (comercio de cercanía). Es por esto que las grandes cadenas están en plena búsqueda de un camino para motivar a la gente a que se traslade hasta sus locales. Y para tener éxito deben, definitivamente, mejorar la experiencia de compra.

Sorprendiendo al cliente
La tendencia muestra que hace ya un tiempo, ciertos hipermercados comenzaron a sumar servicios y espacios en este sentido. Algunos incorporaron un mini bar para hacer un alto y tomarse un café, o una linda barra de fast food con variedad de pinchos y sándwiches, de manera que sea mas grato ir y permanecer allí. Se están focalizando en mejorar las experiencias. 
 
Lo cierto es que el supermercado es un lugar espectacular para generar experiencias vivenciales, porque hay muchas condiciones del ambiente que pueden ser controladas. Es un lugar cerrado donde se puede regular la luz, la temperatura, el sonido que se emita… Y es un muy buen lugar para aplicar tecnología, porque la gente está predispuesta a que las marcas sorprendan para que se las elija.
 
Los súper e hipermercados son lugares donde la marca se reúne con su cliente, y por eso resultan espacios ideales para realizar ciertas acciones que sorprendan e inclinen la balanza en el “momento de la verdad".
 El futuro es el retailtainment, una propuesta que fusiona el marketing de contenidos con las nuevas tecnologías aplicadas al punto de venta, como la Realidad Aumentada, Interface de gestos y demás; herramientas que profundicen experiencias inmersivas  para enriquecer la experiencia de compra.
 
La tendencia, que se está viendo en Europa y también comienza a aparecer en nuestro país, es la aplicación de estas nuevas tecnologías al mejoramiento de las experiencias. Esto, indirectamente, también va a generar mayores ventas involucrando al cliente con la marca.

Algunos ejemplos
Cuando el consumidor va a un súper o hipermercado, cada vez le llega más información. Por un lado, esto se debe a una demanda del propio cliente. Y por otro a que la ley impulsa que éste sepa lo que está consumiendo. Pero en lugar del tradicional portaprecios, se podría aprovechar esta demanda para instalar un display digital que brinde información sobre el producto, lugar de origen, calorías, etc.,  y ofrecer mucha mas información sobre el producto que está exhibido.
 
La inclusión de una herramienta tecnológica como los códigos QR en el packaging o en la etiqueta del producto puede disparar al consumidor toda la info necesaria, sugerirle formas de utilizar el producto, recetas en los productos alimentícios, usos alternativos para productos de limpieza, etc. Desde el lado de las marcas la inversión puede ser mínima, obteniendo muy buenos resultados.
 
Pensando en mejorar la relación con el cliente, el impacto y la sorpresa son dos aspectos fundamentales. Si, por citar un ejemplo, se lanza una galletita nueva, es muy probable que para introducirla en el mercado la marca organice degustaciones y promociones. Pero la tecnología permite vivenciar de una manera diferente el producto. Hoy por hoy podríamos utilizar un visualizador holográfico como header de puntera de góndola, logrando atracción y un enorme impacto.
 
Las personas aún no están acostumbradas a ver un holograma, y eso solo haría que se acerquen al producto, para verlo girando sobre si mismo y desde todos los ángulos. Pero además, mediante el holograma podemos animar cualquier tipo de acción y lograr que  el producto baile, que se mueva, que aparezcan sus atributos principales, sus diferentes formatos, etc.  La variedad de propuestas es casi infinita, y en base a la creatividad de ese mensaje se logrará un mayor o menor involucramiento del cliente con la marca.  
 
Obviamente, para los supermercados la tecnología aplicada debe ser un medio y no un fin en si mismo. Pero mientras que hasta hace un tiempo se destinaba todo el potencial de la tecnología a mejorar la forma de pago, hoy se proyecta a la vivencia completa de un cliente en el PDV.
 
Si hablamos de tendencias, sin dudas Internet de las cosas es el futuro. Y cada vez más, en las grandes cadenas se verán desarrollos ad hoc casi personalizados, pensados para cada cliente. Nadie puede negar la gran penetración de los smartphones, y en el corto plazo se espera alcanzar no menos del 80% de los celulares. Cada día más personas ingresan a la cadena con su teléfono inteligente, y cada vez más el retail comprende la importancia de conocer y entender a cada uno de sus clientes, como lo hacían años atrás los almacenes de barrio. 
Apoyarse en la tecnología para lograr ese objetivo puede resultar no sólo rentable para el supermercado, sino también atractivo y lúdico para el cliente.
 
¿Adiós, o bienvenido?
A partir de nuestra experiencia en diversos canales de retail, encontramos que algunas cadenas saben cuándo el cliente se está retirando del local, porque en ese momento presenta una tarjeta de afinidad, por ejemplo. Pero cuando el consumidor se va, solo pueden decirle: “hasta la próxima”. En cambio, cuando el cliente ingresa al punto de venta hay un mundo de cosas para hacer. Se le puede decir: “XXX, como estás? Te extrañamos mucho desde la última vez que viniste. No te olvides de pasar por el pasillo 4, donde hay una degustación de las galletitas que llevaste la vez pasada y sabemos que te gustan”, o cualquier otra cosa.
 
En ese contexto las tecnologías como el sonido hipersónico (mensaje de audio hiperdirigido al cliente), elementos exhibidos que producen música al ser tocados o hasta un changuito que sigue al cliente en su recorrido, son experiencias inolvidables y que desde luego vuelan de boca en boca.
Todas estas propuestas que se enmarcan en el “experience marketing” apuntan a sorprender al cliente, divertirlo, renovar su vínculo con la marca y con el punto de venta, para que siga yendo cada vez con más ganas … y permanezca ahí.

Pablo Ruda
CEO de BDG Buenos Aires
www.bdg.com.ar