Fidelizar como estrategia

Para la gran mayoría de las empresas, una estrategia de clientes no significa otra cosa que sumar nuevos usuarios a la cartera de productos o servicios. Más allá de la captación, no hay objetivo. Por eso, al hablar de fidelización, el concepto con el que muchos lo asocian es el de "recompensa", es decir, premiar a los clientes más fieles a modo de agradecimiento. Sus implicaciones, sin embargo, son mucho más profundas, y comprenderlo resulta clave para mejorar los resultados de una compañía, sobre todo en entornos hipercompetitivos en los que cambiar de empresa es cuestión de precio y no de servicio.
Podemos ilustrar la importancia de la fidelización con un ejemplo real sucedido hace algo más de un año. Una mujer entra en internet para renovar su suscripción anual a la revista Time por un precio de 50 dólares y cae en la cuenta de que la publicación tiene una oferta especial de lanzamiento para los nuevos clientes al precio de 30 dólares. Y aún es peor: en la Red hay quien ofrece el producto a tan sólo diez dólares, una quinta parte del precio que estaba dispuesta a pagar.
Su queja alcanzó tal magnitud que numerosos medios se hicieron eco de ella, porque lo que ponía al descubierto suponía remover la mayoría de las estrategias de marketing de las compañías. Grandes y pequeñas, casi todas incurren en el mismo error: la obsesión por captar clientes es tan potente que casi todo el esfuerzo de los departamentos de marketing se enfocan a la búsqueda de nuevos consumidores. Esa necesidad de incorporar fichajes a la cartera se convierte a menudo en una vorágine de ofertas que resultan a todas luces injustas para los clientes fieles.
La suscriptora de Time llegó a la conclusión de que le salía mucho más rentable darse de baja, para después firmar un alta inmediata. Pero dio de lleno en uno de los clavos más ardientes del marketing moderno, porque primar la captación por encima de la fidelidad es una estrategia perdedora a largo plazo.
Económicamente, la operación es nefasta. Captar a un cliente cuesta entre cinco y ocho veces más que fidelizar a uno ya existente que, además, ya ha demostrado que está satisfecho con nuestro producto. Pero lo más importante es que se pierde la batalla de la imagen. Igual que la suscriptora del ejemplo, hay muchos clientes que se preguntan si su compañía proveedora está premiando su fidelidad de diez años de consumo con un precio cinco veces mayor que el que ofrecen a desconocidos, o si lo que hace es una invitación a marcharse.
En España sólo el 11,8% de las empresas están satisfechas con los resultados de sus programas de retención y fidelización, sin olvidar que más del 64% carece de programa o acción específica diseñada a tal fin.
Sin duda, la captación es importante, pero no debe llevarse a cabo en detrimento de los clientes fieles.

En Aplus Field Marketing ofrecemos un servicio integral de captación y retención de clientes, enfatizando nuestras acciones en premiar a estos por su lealtad. No se trata de compensar: se trata de asegurar la rentabilidad de nuestro negocio a largo plazo.

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