El Ipad compite con las corbatas de Hermès

La consultora Allegro 234 ha realizado la primera encuesta on line acerca de las marcas masstige para mantener actualizado su constante estudio y decodificación de los estilos de vida y tendencias de las personas. El objetivo de dicha encuesta era probar dos claras tendencias: por un lado, que la gente compra este tipo de productos porque quiere diferenciarse de sus iguales teniendo algo que les haga únicos, a lo que llamamos ‘status referencial’. Por otro lado, que para las personas existe cierta dificultad para entender la categoría ‘masstige’ como tal.

Allegro 234, especialista en marketing estratégico y branding ha elaborado la encuesta a través de su red social Brand 3.0. Fueron doce las marcas seleccionadas por su nivel de aparición en prensa escrita y online en los últimos tres meses (de febrero a mayo del 2010) y en las que se declaraban ‘marcas masstige’.

Las marcas elegidas fueron: Burberry, Codorníu, Commes des Garçons, Hermès, La Perla, Lladró, Majórica, Manolo Blahnik, Möet & Chandon, Swarovski, Tiffany y Vivienne Westwood. En esta encuesta fueron excluidas marcas que se encuentran en la franja de precios superior e inferior de la categoría masstige, por ejemplo el Porsche Boxter o el agua Bling.

La satisfacción por la posesión de objetos de lujo y masstige las encontramos en dos ámbitos: un placer personal, propio e íntimo; y un placer social, comunitario, que sólo adquiere validez ante la mirada de los otros. Según Cristián Saracco “una prenda de vivienne Westwood proporciona a quien la usa el placer personal de su posesión, la satisfacción de haber accedido a un objeto único y que al mismo tiempo colma grandes aspiraciones sociales. Su exhibición es una forma de comunicarse con los demás, de afianzar su imagen y de mostrar el lugar que desean ocupar en el mundo”.

Marcas con atributos clave

Los principales atributos intangibles reconocidos para las marcas elegidas fueron prestigio, lujo, personalización y elegancia. Son elementos diferenciadores que ofrecen sueño e ilusión en un momento social determinado. En estos productos es muy importante el margen de exclusividad, selectividad o prestigio, que responde a criterios irracionales, como poseer un producto único o capricho exclusivo, vivir experiencias diferenciales o el beneficio de acceder a una marca.

Las marcas con alta asociación a los atributos clave fueron: Burberry, Hermès, Manolo Blahnik, Möet Chandon y Tiffany. Estas marcas han conseguido tener un buen posicionamiento de marca.

Las marcas españolas que se perciben más masificadas son Majórica, Codorníu o Lladró que sin olvidar su categoría de marca de primera línea han pasado a ser un producto accesible para la clase media. Perdieron la posición percibida de producto masstige y la experiencia de marca que transmiten resulta confusa.

¿Quién compra Masstige, dónde y para qué?

Las ‘marcas masstige’ las compran individuos de clase media, entre 35 y 55 años, con poder adquisitivo propio y que se reconocen en cierto nivel de bienestar relativamente elevado. En cuanto a la compra de este tipo de productos de lujo, el 40% de los encuestados asocia la compra de ‘marcas masstige’ con la búsqueda de placer. El 60% los compra más de una vez al año e intenta hacerlo siempre en la tienda de la marca. Como parte del proceso de decisión de compra, entra en contacto con el producto en el duty free o en grandes almacenes. Dentro de los atributos que se valoran está el de la personalización del servicio al momento de comprar. Por eso, una vez tomada la decisión de compra, para vivir la experiencia busca a los embajadores de la marca que se encuentran en la tienda propia. El 28% de las personas que compran este tipo de productos lo hacen como regalo a un tercero. Son compras pensadas. Hay poco de capricho o, en todo caso, es un capricho muy pensado.

A la hora de elegir regalos, por ejemplo, los productos tecnológicos aparecen como alternativa a las marcas masstige de ropa y joyería. A veces, la elección puede estar entre un iPad y una corbata Hermés, ambos pueden tener ‘status referencial’ como criterio de posesión. La mitad de los encuestados consideró que las marcas masstige cada vez son más masivas o más lujosas, y si esto es así, comienzan a estar fuera del rango y dejan de ser una opción de compra.
Tras los resultados de la encuesta, Cristián Saracco, director de Allegro 234, comenta: “las marcas masstige parecen el ‘jamón del sándwich’. Como toda categoría, la masstige tienen fuertes marcas de nicho. Pero la cuestión es que cuando se preguntó acerca de los atributos y se propusieron algunas respuestas lineales y simples, la gente no los percibió, como cuando el sándwich tiene un montón de pan, se pierde el sabor del jamón. En la cabeza de las personas, las marcas masstige compiten con otras marcas que están más allá de los límites de esta ‘categoría’... lo que habla de que las personas no las distinguen como una categoría cerrada”. Como conclusión, las marcas masstige deberían dejar de pensarse como la segmentación de producto para pensarse en función de las personas y sus procesos de decisión. Así, podrán explicarse mejor y ganar las batallas mentales de los complejos procesos de decisión de sus potenciales clientes.

Sobre Allegro 234
Allegro 234, fundada en 2003 y dirigida por Cristián Saracco, es una consultora española dedicada al marketing estratégico y al branding. Se focaliza en la construcción de experiencias de marca para empresas que quieren diferenciarse y ser únicas.
A la hora de dar respuestas a sus clientes, una de las claves que ofrece Allegro 234 es el balance permanente entre visión de empresa y búsqueda de soluciones creativas. Cosentino, Casa del Libro, Codorníu, Grupo Lar, Grupo Vamasa o Repsol YPF son algunas de las experiencias para las que Allegro234 ha trabajado. Para saber más de Allegro234 visita su Web en www.allegro234.net y/o su Red Corporativa Colaborativa en www.brand30.net; una de las mayores comunidades bilingües de branding a nivel mundial.