Alicia Colera: en la nueva era de las ventas B2B, la verdadera ventaja competitiva se llama confianza

La automatización y la inteligencia artificial han transformado los procesos comerciales en casi todos los sectores. Sin embargo, los datos apuntan en una dirección que muchas organizaciones no esperaban: cuanto más se automatizan las interacciones entre empresas, más peso adquiere la confianza en el momento de tomar decisiones estratégicas.

Alicia Colera Zardoya, especialista en gestión de grandes cuentas y ventas consultivas con más de veinte años de experiencia en entornos corporativos complejos, ha comenzado a trasladar estas conclusiones a espacios de networking y encuentros profesionales donde equipos directivos y responsables comerciales debaten la evolución del modelo de ventas B2B.

"Estamos viviendo una saturación de mensajes comerciales genéricos. Cada día llegan más propuestas automatizadas. Pero precisamente por eso, la confianza se ha convertido en uno de los activos más escasos y valiosos en las relaciones comerciales", señala.

Diversos estudios indican que los compradores en empresas realizan aproximadamente el 70% de su investigación antes de hablar con cualquier equipo de ventas. En paralelo, cerca del 65% de los responsables de marketing B2B ya integra inteligencia artificial en sus sistemas de gestión comercial. El resultado es una paradoja documentada: más automatización genera más valor en el contacto humano.

Para Colera, el reto del profesional de ventas ya no consiste en presentar soluciones o cerrar operaciones, sino en construir conversaciones que aporten valor real al cliente. Una habilidad que, a su juicio, requiere escucha estratégica, comprensión del negocio del cliente y coherencia en cada interacción.

"Cuando una empresa toma una decisión importante, no solo evalúa una propuesta. Evalúa también si confía en la persona que tiene delante", afirma.

Este enfoque conecta con una tendencia creciente en el liderazgo comercial: pasar de modelos basados en volumen y presión a otros centrados en la claridad estratégica y la calidad de las relaciones. Una evolución que Colera lleva dos décadas observando desde dentro de organizaciones donde los procesos de compra involucran múltiples decisores y ciclos largos de negociación.